PIM vs. PXM: Unterschiede verstehen und die richtige Lösung auswählen

Ein Installateur sucht nach Anschlussmaßen, Einbausituation und technischem Datenblatt. Ein Architekt interessiert sich für Ausschreibungstexte, Materialien und CAD-Daten. Ein privater Bauherr möchte dagegen wissen, wie das Produkt aussieht, welchen Vorteil es ihm bietet und ob es zu seinem Badezimmer passt.

Drei Menschen betrachten dasselbe Produkt, benötigen aber vollkommen unterschiedliche Informationen.

Genau an dieser Stelle lässt sich der Unterschied zwischen Product Information Management (PIM) und Product Experience Management (PXM) besonders gut erklären.

Das PIM beschäftigt sich zunächst mit der Frage: Was wissen wir zuverlässig über unser Produkt? Welche Informationen können wir gesichert dazu vermarkten?

PXM geht einen Schritt weiter und fragt: Welche dieser Informationen braucht ein bestimmter Mensch in einer bestimmten Situation - und wie müssen wir sie präsentieren, damit daraus ein gutes Produkterlebnis entsteht?

Für Unternehmen, die gerade eine neue Produktdatenlösung suchen, entsteht daraus allerdings eine weitere Frage: Brauchen wir ein PIM, ein PXM oder beides?

Die Antwort ist weniger eindeutig, als die Begriffe vermuten lassen.

• PIM schafft die verlässliche Produktdatenbasis. PXM stellt die Wirkung dieser Informationen beim Kunden, im Kanal und im jeweiligen Kontext in den Mittelpunkt.
• PXM ist nicht zwangsläufig ein separates System. Der Markt verwendet den Begriff für unterschiedliche Funktionsumfänge und Plattformansätze.
• Eine Softwareauswahl sollte deshalb nicht mit „PIM oder PXM?“ beginnen, sondern mit den konkreten Problemen und Use Cases, die gelöst werden sollen.

Erst einmal Ordnung schaffen: Was macht ein PIM?

Stellen wir uns einen international tätigen Hersteller vor. Über Jahre sind Produktinformationen in ERP-Systemen, Excel-Dateien, Datenbanken und den Systemen einzelner Landesgesellschaften entstanden.

Das Ergebnis kennen viele Unternehmen: Ein Produkt hat mehrere Beschreibungen, Maßeinheiten unterscheiden sich, Übersetzungen sind unterschiedlich aktuell und niemand kann auf Anhieb sagen, welche Information tatsächlich verbindlich ist.

Hier liegt die klassische Aufgabe eines PIM-Systems. Es führt Produktinformationen zusammen, strukturiert sie in einem gemeinsamen Datenmodell und unterstützt Prozesse für Anreicherung, Qualitätssicherung, Freigabe und Verteilung. Damit entsteht eine kontrollierte und möglichst verlässliche Produktdatenbasis. PIM hat einem Schwerpunkt in Konsistenz, Datenqualität und Prozesseffizienz.

Das ist enorm wichtig. Allerdings ist für den Kunden eine perfekt gepflegte Datenbank zunächst unsichtbar.

Unser Hersteller kann beispielsweise exakt wissen, dass eine Armatur 1.284 Gramm wiegt, aus einem bestimmten Material besteht und über eine definierte Anschlussgröße verfügt. Ob ein potenzieller Käufer damit eine bessere Entscheidung treffen kann, ist eine andere Frage.

Und genau dort beginnt Product Experience Management.

Aus Produktinformation wird Produkterlebnis

PXM - Product Experience Management - betrachtet Produktinformationen stärker aus Sicht des Empfängers.

Welche Informationen benötigt die Zielgruppe? Welche Bilder helfen bei der Entscheidung? Welche Produktvorteile müssen hervorgehoben werden? Welche Inhalte funktionieren in einem Webshop, welche in einer B2B-Anwendung und welche auf einem Marktplatz?

Aus demselben zentralen Produktdatensatz können so unterschiedliche Produkterlebnisse entstehen.

Der Installateur bekommt technische Eigenschaften, Einbauhinweise und kompatible Komponenten prominent angezeigt. Der Endkunde sieht Anwendungssituationen, Vorteile und hochwertige Bilder. Für einen internationalen Markt werden Sprache, Maßeinheiten, regulatorische Angaben und möglicherweise auch die Argumentation angepasst.

PXM bedeutet damit nicht, die Wahrheit über das Produkt jedes Mal neu zu erfinden. Es bedeutet, die richtige Wahrheit in den richtigen Kontext zu stellen.

Während PIM die innere Ordnung der Produktinformation sicherstellt, richtet PXM den Blick stärker auf die äußere Wahrnehmung und darauf, Informationen für Zielgruppen, Regionen und Kanäle zu kontextualisieren.

PIM ist das „Was“ - PXM das „Wie“?

Als erste Orientierung funktioniert diese Vereinfachung erstaunlich gut.

PIM: Welche Produktinformationen besitzen wir, wie organisieren wir sie und wie stellen wir ihre Qualität sicher?

PXM: Wie nutzen wir diese Informationen, damit Menschen ein Produkt verstehen, bewerten und im besten Fall kaufen können?

Aber für eine Softwareauswahl reicht diese Definition noch nicht aus. Denn der Markt hat sich weiterentwickelt. PXM ist heute keine klar abgegrenzte Softwarekategorie mit einem überall identischen Funktionsumfang. Manche Anbieter verstehen PXM eher als Erweiterung des klassischen PIM um Kontextualisierung und Personalisierung. Andere bündeln darunter PIM, DAM, Syndication, Analytics und weitere Commerce-Funktionen in einer Plattform. Akeneo beschreibt PXM beispielsweise als Prozess zur kontextbezogenen und personalisierten Bereitstellung von Produktinformationen, während Salsify den Begriff für eine breitere Plattform verwendet, die unter anderem PIM, Syndication und Digital-Shelf-Funktionen verbindet.

Für Käufer von Software bedeutet das: Ein Haken hinter „PXM vorhanden“ sagt noch erstaunlich wenig aus. Vielleicht brauchen Sie gar kein PXM-System

Kehren wir zu unserem Hersteller zurück.

Sein eigentliches Problem besteht darin, dass Produktinformationen in unterschiedlichen Excel-Dateien liegen, Übersetzungen kaum gesteuert werden und technische Attribute in jedem Land anders gepflegt werden. Würde diesem Unternehmen eine leistungsfähige Personalisierungsfunktion helfen? Vermutlich nicht als Erstes.

Der Engpass liegt in der Datenbasis. Das Unternehmen benötigt zunächst klare Strukturen, ein belastbares Produktdatenmodell, Verantwortlichkeiten und Datenqualität. Ein PIM wäre hier der logische Ausgangspunkt.

Ein anderes Unternehmen verfügt dagegen bereits über hervorragend strukturierte Produktinformationen. Das PIM funktioniert, Datenqualität und Governance sind etabliert. Das Problem liegt woanders: Alle Zielgruppen erhalten nahezu dieselben Inhalte. Produktseiten unterscheiden sich kaum zwischen Ländern. Marketing kann Produktinformationen nur mit großem Aufwand an Kampagnen anpassen. Das Unternehmen weiß zwar sehr viel über seine Produkte, nutzt dieses Wissen aber kaum, um zielgruppenbezogene Erlebnisse zu schaffen. Hier werden PXM-Fähigkeiten wesentlich relevanter.

Und es gibt ein drittes Szenario: Ein Unternehmen möchte PIM und Experience-Funktionen gleichzeitig neu aufbauen. Dann kann eine integrierte Plattform ebenso sinnvoll sein wie eine Best-of-Breed-Architektur aus mehreren spezialisierten Lösungen.

Drei Unternehmen. Drei ähnliche Begriffe im Lastenheft. Aber drei völlig unterschiedliche Anforderungen.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht „PIM oder PXM?“

Eine gute Softwareauswahl beginnt einen Schritt früher.

Wo liegt der eigentliche Engpass?

Vielleicht benötigen Mitarbeiter zu lange, um Produktinformationen zusammenzutragen. Dann reden wir über Prozesse und PIM.

Vielleicht werden Produkte aufgrund fehlender oder falscher Informationen von Handelspartnern zurückgewiesen. Dann spielen Datenqualität, Governance und Syndication eine zentrale Rolle.

Vielleicht sind alle Informationen korrekt, aber Kunden verstehen die Unterschiede zwischen Produkten nicht. Dann rücken Content, Kontext und Product Experience in den Vordergrund.

Oder das Unternehmen möchte international wachsen und muss gleichzeitig Datenstrukturen harmonisieren, zahlreiche Sprachen beherrschen und seine Produktkommunikation an unterschiedliche Märkte anpassen.

Dann werden PIM und PXM schnell zwei Perspektiven auf dieselbe Product-Content-Strategie.

Das ist auch der Grund, warum Yellow Selection bei der Softwareauswahl nicht allein auf Feature-Listen setzt. Moderne PIM-Lösungen unterscheiden sich erheblich in Datenmodellierung, Workflows, Integrationen, Syndication und angrenzenden Fähigkeiten. Die eigenen Prozesse, Produktkomplexität, Kanäle und zukünftigen Anforderungen sollten deshalb vor der Anbieterbewertung geklärt werden.

Aus „Wir brauchen PXM“ muss ein Use Case werden

Nehmen wir eine typische Anforderung:

„Das neue System soll PXM unterstützen.“

Für eine Auswahl ist diese Formulierung nahezu wertlos. Interessanter wird es, wenn daraus ein konkretes Szenario entsteht:

Ein Produktmanager möchte ein in Deutschland bereits veröffentlichtes Produkt für Frankreich bereitstellen. Die technischen Basisdaten bleiben unverändert. Marketing soll jedoch französische Texte, landesspezifische Argumente und andere Produktbilder ergänzen können. Die zentralen Produktinformationen dürfen dabei nicht überschrieben werden. Vor der Veröffentlichung soll geprüft werden, ob alle für den französischen Shop erforderlichen Inhalte vorhanden sind.

Jetzt wird sichtbar, was die zukünftige Lösung tatsächlich leisten muss.

Benötigt werden ein mehrstufiges Produktdatenmodell, Vererbungsmechanismen, Lokalisierung, Workflows, Asset-Verknüpfung, Qualitätsregeln und möglicherweise eine Vorschau auf die spätere Darstellung.

Ob der Anbieter das anschließend PIM, PXM, Product Content Management oder Experience Platform nennt, ist für den Use Case zweitrangig. Und genau das macht einen guten Anforderungskatalog aus: Er beschreibt nicht das Marketingvokabular des Softwaremarktes, sondern die gewünschte Arbeitsweise des Unternehmens.

Wann wird PXM für die Softwareauswahl besonders relevant?

Je näher ein Unternehmen mit seinen Produktinformationen an den Endkunden rückt, desto stärker sollte die Experience-Perspektive in die Auswahl einfließen.

Ein produzierendes B2B-Unternehmen mit hochkomplexen technischen Produkten benötigt möglicherweise zunächst tiefe Datenmodelle, Klassifikationen, Variantenmanagement und Governance.

Ein Retailer oder Markenhersteller mit vielen digitalen Touchpoints wird dagegen stärker darauf achten, wie schnell Inhalte kanal- und zielgruppenspezifisch angepasst werden können.

Das bedeutet aber nicht, dass Hersteller kein PXM benötigen oder Händler weniger Datenqualität brauchen. Im Gegenteil. Je überzeugender das Produkterlebnis werden soll, desto wichtiger wird die Qualität der zugrunde liegenden Daten. Personalisierter falscher Content bleibt falscher Content. Eine wunderschön inszenierte Produktseite mit einer falschen technischen Angabe ist keine gute Product Experience.

PIM und PXM sind keine Gegenspieler, sondern aufeinander aufbauende Disziplinen: PIM stellt eine stabile Informationsbasis bereit, auf der kontextbezogene Produktkommunikation aufbauen kann.

Und was verändert KI?

Die Entwicklung dürfte die Grenzen sogar noch unschärfer machen. Generative KI kann bereits heute Produktbeschreibungen erstellen, Texte übersetzen, Attribute ergänzen und Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen variieren. Plattformanbieter integrieren solche Funktionen zunehmend direkt in PIM- und PXM-Lösungen.

Dadurch wird die Frage nach der Datenbasis allerdings nicht unwichtiger - sondern wichtiger. Eine KI kann aus einem zuverlässigen Produktmodell unterschiedliche Inhalte für Architekten, Installateure und Endkunden erzeugen. Wenn sie jedoch mit unklaren, widersprüchlichen oder schlecht strukturierten Ausgangsdaten arbeitet, skaliert sie im schlimmsten Fall nicht die Qualität, sondern die Fehler.

Auch in einer KI-geprägten Produktkommunikation bleibt PIM deshalb ein wichtiger Teil der Basis. PXM erweitert diese Basis um Kontext, Wirkung und kontinuierliche Optimierung.

Fazit: Nicht PIM gegen PXM - sondern Datenbasis plus Wirkung

PIM und PXM lassen sich wunderbar gegeneinander stellen. Für eine gute Softwareentscheidung ist dieses „Versus“ jedoch nur der Einstieg. PIM kümmert sich vor allem darum, dass Unternehmen ihre Produkte kennen. PXM beschäftigt sich damit, wie Kunden diese Produkte erleben.

Das eine braucht Struktur, Datenmodell, Governance und Qualität. Das andere benötigt Kontext, Zielgruppenverständnis, Content und die Fähigkeit, Informationen passend für unterschiedliche Situationen bereitzustellen.

In modernen Plattformen können beide Welten in einer Software zusammenkommen. In anderen Architekturen werden sie durch mehrere spezialisierte Systeme abgebildet. Und für manche Unternehmen ist zunächst ausschließlich eine leistungsfähige PIM-Basis notwendig.

Deshalb sollte eine Softwareauswahl nicht mit der Frage beginnen: „Brauchen wir PIM oder PXM?“ Sondern mit einer anderen: „Wo endet heute der Wert unserer Produktinformationen - und was fehlt, damit daraus ein überzeugendes Produkterlebnis wird?“

Wer diese Frage beantworten kann, kann auch wesentlich besser beurteilen, welche Software wirklich benötigt wird und findet am Ende nicht das System mit dem modernsten Etikett, sondern die Lösung, die zu den eigenen Produkten, Prozessen, Kunden und Wachstumszielen passt.

Autor | The Yellow Selection Editorial Team